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日志

 
 

全媒体收视数据:全面呈现电视价值  

2014-05-19 12:29:22|  分类: 『专业文章』 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着科技发展日新月异,传播手段层出不穷,传统媒体与新媒体之间日益融合互通,尽管还没有一个权威的、精准的定义,全媒体却在全球传播领域的实践中日复一日发展着它的内涵。十多年来,全媒体经历了从多媒体、跨媒体到融合媒体的演化过程。时下普遍的共识是,全媒体不仅包括电视、广播、电影、音像、报纸、杂志、出版、网络、手机、iPad、户外路牌等各类传播工具,而且还涵盖视、听、闻、触等人类接受资讯的全部感官感受。

  全媒体传播日渐兴起

  从产业链条构成划分,全媒体传播可以归纳为全媒体采编、全媒体传播、全媒体运营三大部分。全媒体采编指针对各类媒体特征进行采编流程的重构,使信息形式和结构发生根本性改变,满足不同阅读、收视习惯的受众;全媒体传播是对传媒形式的重新架构,进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布,实现跨界覆盖;全媒体运营将突出体现在媒体平台进一步转向应用平台,传播的内容将整合成商业元素,产生经济收益,而新的商业产品将层出不穷,商业运营的绩效也将大幅提升。

  传统收视统计欠全面

  在全媒体商业运营产品丰富、绩效提升的同时,全媒体运营主体在市场中的占位也在悄然分化。最显著的变化是网络、新媒体日渐兴盛,而电视、广播、报纸、杂志等传统媒体则日渐衰落。有数据统计,2012年第一季度和2013年第一季度的全国网络视频市场广告收入分别为21.04亿元、24.3亿元,环比增长率为15.49%;同期的全国电视广告收入分别为242.4亿元、255.7亿元,环比增长率为5.49%。两者相差近3倍。网络、新媒体在全媒体传播、运营等层面正全面赶超传统媒体。在美国,2013年新媒体市值已经是传统媒体市值的4倍。面对严峻的境遇,传统电视媒体除选择加速转型突围外别无他法。

  国内电视台的全媒体突围大概可以从2008年算起。在台网联动、台网合作理念的推动下,电视台将自身优质的综艺、新闻等节目陆续搬到互联网上,通过视频网站、社交类网站、微博、微信等平台的传播,扩大了栏目的知名度,增强了和观众、网民的互动,收到了一定成效。

  只是,几年做下来,大部分电视栏目的收视人群数量并没有显著提升,收视率徘徊不前,甚至出现倒退,除栏目的知名度有所提升外,在经营收入上并没有直接的改观。究其原因,主要因为网络、新媒体给电视平台的收视带来了分流:越来越多的年轻人抛开遥控器,不再固守电视机前,而是转变收看方式,通过电脑、手机、iPad等终端收看电视(或称视频)节目。

  其实,视频网站里许多点击量高的视频内容仍是电视节目,只是播出渠道被搬到了网络、移动网络中,也就是说网民上网看的还是电视节目。以湖南卫视经典王牌栏目《快乐大本营》栏目为例,其在国内某视频网站的累计播放量已经达到128亿人次,如果统计全部,则无疑会更多。但目前主导市场的传统收视率调查却无视这部分“天量”的收视数据,没有将其纳入收视率的核算中。

  全媒体统计优势凸显

  与传统电视台一次(或有限的重播)播出节奏不同,在全媒体时代,电视节目在多个平台上的生命力得到延续。动态和持续性的收视统计,可以为节目的制作者实时追踪节目在市场中的用户反馈情况,为节目质量的提升提供精准、科学的数据参考依据。

  既然收视率反映的是收看节目的人数,在全媒体传播时代,就应该将电视平台、视频网站平台,甚至是交互网站平台、微信平台、报刊平台、广播平台、户外媒体广告平台等诸多传播效果数据囊括进来,通过加权运算,综合得出全媒体的收视数值。并且,由于网络、新媒体不同于传统电视媒体的24小时线性播出,没有封顶的时间,随意点播、无时空限制是其最大的特点,因此固定收视率指标的统计方法已经不能全面、完整、真实、科学地覆盖收视情况。而全面、准确的电视节目收视数据统计,不仅可以为广告主提供投资回报和投资决策的参考指标,还可帮助提升节目质量和竞争力,实现节目版权价值最大化。因此,全媒体收视数据(收视率)统计是传统电视行业开展全媒体业务时必须建立的与之相配套的综合评估服务体系。

  可以说,全媒体收视统计分析是全媒体时代电视节目收视数据统计的一次革命性创新。它将形成对电视台有促进、改进作用的预测报告,为各地电视台和节目公司的新栏目立项、投资及在播栏目的改进、停播等决策,提供重要的数据参考;有助于电视台选择最适合的媒体形式和传播渠道,提供超细分的服务,实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。
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